Bertrams, Kenneth, del Marol, Julien, Geerts, Sander & Poelmans, Eline, Becoming the World‘s Biggest Brewer. Artois, Piedboeuf, and Interbrew (1880-2000) (Oxford: Oxford University Press, 2020), 416 p.

Robrecht Declercq, Universiteit Gent.

Dit boek is het resultaat van een grootschalig, bedrijfshistorisch onderzoeksproject naar de origine en groei van de grootste biermultinational ter wereld, het huidige AB InBev. Het boek begint met de geschiedenis van twee brouwerijen in de negentiende eeuw, Artois en Piedboeuf, die zouden uitgroeien tot de latere wereldspeler die vandaag beschikt over vijfhonderd biermerken en 200.000 mensen tewerkstelt wereldwijd. Ondanks zijn globale karakter en buitenlandse vertakkingen, wordt AB InBev nog altijd als de Belgische multinational beschouwd. Het boek is dan ook geschreven door Belgische onderzoekers en historici met expertise in de geschiedenis van Belgische bedrijven: Kenneth Bertrams (ULB) en Julien del Marmol (ook ULB) en Sander Geerts en Eline Poelmans, samen geaffilieerd aan de KU Leuven. Verder is Becoming the World’s Biggest Brewer de nieuwste, en wellicht de meest belangrijke telg in een nieuwe generatie van moderne bedrijfskronieken over Belgische grootbedrijven, naast Solvay (2013) en U.C.B (2019). In al deze projecten is de Brusselse bedrijfshistoricus Kenneth Bertrams de drijvende kracht geweest.1

De centrale onderzoeksvraag in het boek is bedrieglijk eenvoudig: hoe zijn de familiebrouwerijen, Artois en Piedboeuf, uiteindelijk gezamenlijk uitgegroeid tot de grootste brouwer ter wereld? Het antwoord op die vraag is uiteraard buitengewoon complex. De auteurs stellen gelukkig een aantal duidelijke factoren centraal die richtinggevend zijn voor het onderzoek, en stelselmatig terug te vinden zijn doorheen alle hoofdstukken: productiefactoren en technologie, consumptie en distributie, familie en corporate governance, en expansie en internationalisering. De hoofdstukken van het boek zijn netjes verdeeld over de verschillende auteurs, met een overzichtelijke inleiding en slotwoord, die het idiosyncratische niveau van een individuele bedrijfskroniek academisch ruimschoots overstijgen. Dit boek heeft vooral iets te vertellen over het belang van familie en ondernemerschap. Familiekapitalisme wordt vandaag vaak als een anachronisme beschouwd, maar is in dit verhaal van doorslaggevend belang. Daarnaast brengt het ook een indringend portret van economische globalisering en multinationals in de jongste decennia.

Het boek is uiteraard van belang voor iedereen met interesse in de rijke en turbulente geschiedenis van AB InBev. Een grote meerwaarde daarbij is dat dit boek zeker geen laudatio is, maar een kritische, academische analyse. Het boek schetst ook in detail de minder fraaie episodes, zoals de diamantaffaire in jaren tachtig die uiteindelijk de geheime fusie aan het licht bracht. Een ander goed voorbeeld is de analyse van de Stella-crisis (pp. 124-125) in de jaren 1950, door kwaliteitsproblemen op het vlak van productie. Het zijn zaken die een consumptiegoederenbedrijf, dat sterk afhankelijk is van een bepaald ‘merk’, kunnen maken of kraken. Het boek vermijdt daarmee dus een teleologisch succesverhaal, dat het verhaal van beide brouwerijen moest uitmonden in de grootste brouwerij ter wereld, en reikt daarmee heel genuanceerde conclusies aan. Het is een grondige reflectie over familiaal kapitalisme, en hoe individuele autoriteit en persoonlijkheidskenmerken zowel voordelen als nadelen bieden. Deze kritische analyse steunt ook op het feit dat bedrijven tegenwoordig ruime academische vrijheid voorzien in de door hen gesponsorde projecten, naast een stijgende bereidheid binnen organisaties om hun eigen geschiedenis te zien als meer dan een oppervlakkig succesverhaal. Het is een trend die we alleen maar kunnen blijven toejuichen.

Becoming the world’s biggest brewer is veel meer dan een bedrijfsgeschiedenis. Hierbij stip ik graag nog twee zaken aan. Ten eerste: volgens mij is dit werk ook een heel waardevol overzicht van de geschiedenis van de rijke Belgische biercultuur in de negentiende en twintigste eeuw. Elk hoofdstuk schetst een diepgaand portret van de geschiedenis van bierconsumptie, met focus op ons land, maar ook daarbuiten. Het is een verhaal van vele kleine brouwerijen die geleidelijk aan worden opgeschaald, maar ook van stuurse consumenten die van een bepaald(e) bier of smaak houden, of net niet. Consumenten prefereren een bepaald(e) merk en herkenbaarheid, maar blijven ook sympathiseren met het kleine en het lokale. Bijzonder interessante passages zijn hoe de eigenaars van Artois en Piedboeuf de ongrijpbare consument proberen te doorgronden. Hier blijkt hoe moeilijk Stella het heeft op bepaalde momenten, tegenover de spectaculaire groei van Jupiler op basis van een doortastende marketingcampagne. Visueel blijven we met dit boek wel een beetje op onze honger zitten (afgezien van de vele grafieken). Het voorzien van geïllustreerd materiaal had ongetwijfeld de analyse van marketing in connectie tot de Belgische biercultuur veel sterker gemaakt.

Ten tweede biedt de geschiedenis van ABInBev een indringend beeld over de hyperglobalisering van de jongste decennia en, samen met het boek over Heineken,2 een inzicht in de mondiale schaalvergroting van de bierindustrie. Van doorslaggevend belang is dat de familie-aandeelhouders het bedrijf door een reeks risicovolle overnames en fusies wisten te loodsen, en dit terwijl ze ook controle behouden over het bedrijf. De versnelling van de groei in de periode na 1990 is duizelingwekkend, maar ook een noodzakelijk gegeven. Hier krijgen we als eigentijdse historici een uniek en zeldzaam beeld van economische globalisering vanuit de cockpit van één van de grootste multinationals. Dit levert interessante inzichten op. Conform de tijdsgeest, gaat men er bij AB InBev eerst van uit dat globalisering zou leiden tot een platte wereld, met convergentie op het vlak van consumptie en de opbouw van ‘global brands’. Maar al snel past het bedrijf een specifieke globaliseringsstrategie toe rond het concept ‘the world’s local brewer’, door in te zetten op vertrouwde bieren in regionale markten. Een cruciale adaptatie. Ondanks hyperglobalisering, blijft het belang van regionaal verankerde bieren, waarmee de consument zich kan identificeren, overeind.

Kortom, dit boek over ABInBev is van onschatbare waarde voor de Belgische en internationale bedrijfsgeschiedenis, maar ook voor iedereen met interesse in biercultuur en consumptie, familiekapitalisme en economische globalisering. Dit boek smeekt eigenlijk ook om een vervolg, een ruimere en bredere synthese van de moderne bedrijfsgeschiedenis in België, en zeker ook op het onderscheidende belang van familiaal kapitalisme en governance, en vooral ook een ruimer inzicht in de rol van Belgische bedrijven in processen van globalisering.

Références